Netflix en de filmindustrie
Ruud Hendriks
Scène uit Dragnet Girl
Tien jaar geleden was niemand namens Nederland van de partij bij een internationale conferentie over de nieuwe kansen voor distributie van film en televisie, ‘Power To The Pixel‘ geheten. Natuurlijk niet. Daarom bedelden lampies namens onze nationale film- en televisiewereld bij de overheid voor meer geld, en de lancering van fiscale foefjes, omdat we, nee-maar-heus, achter liepen op andere landen, zoals, nee-maar-heus, België.
Zowaar ging de geldkraan verder open in een tijd dat kunst en cultuur met de bijl te maken kregen, en kwamen die fiscale foefjes er. Een paar jaar verder is te concluderen dat het marktaandeel van de Nederlandse film is gekelderd, en er veel minder mensen naar Nederlandse films gaan.
Maar niet getreurd: het aantal romcoms nam toe, waarvan Brimstone de sjiekst gefotografeerde bleek. Alleen was niemand over de grens daar ook maar een beetje in geinteresseerd. O, ook fijn voor Nederland was dat Christopher Nolan de filmtoerist kwam uithangen voor leuke plaatjes op het IJsselmeer, voor zijn blaatfilm Dunkirk. Want fiscale foefjes. Heeft u de slappe lach al te pakken?
Illegale downloaders
Anno 2018 loopt iedereen in onze film- en tv-wereld nog steeds met een erectie rond, want Stichting Brein jaagt op piraten, illegale downloaders en zo. De bioscoopmarkt is in handen van buitenlandse partijen, dus het geld dat wordt opgeslokt, wordt mooi de grens overgepompt.
Intussen geldt hetzelfde voor de kanalen der digitale distributie waarvan het Amerikaanse Netflix door alles en iedereen zo warm is onthaald. Enfin, dat krijg je, wanneer je ‘bestuurslieden’ de boel laat regelen, in plaats van mensen die een beetje verstand hebben van film, distributie, en ook een stukkie geinformeerd zijn.
Het interesseerde niemand dus een reet, toen de industrie in 2007 de koppen bij elkaar stak, en gezamelijk informatie besprak waar de hele industrie wat aan kon hebben. Nou, nee, dat moet je niet willen, dachten de Einsteins hier.
Veredelde videotheek
Interessant aan Netflix is nu juist dat de hele internationale filmwereld, maar vooral de Amerikaanse, had zitten knikkenbollen. Gewend aan het succes en de dominantie van de bekende distributiekanalen en de zogeheten ‘release windows‘: de volgorde waarin films worden uitgebracht om voor elk distributiekanaal de inkomsten zo goed mogelijk af te dwingen. Dat is de afgelopen jaren zwaar onder druk gezet. Mag ook wel eens, want het verdienmodel van de filmwereld is sinds de uitvinding van de bioscoop amper veranderd. Zeg maar: niet.
God en alles en iedereen lachtte Netflix uit, destijds. Zo’n bedrijf dat dvd’s verhuurde. Niet spannend. Toen gingen ze dvd’s opsturen per post. Nog minder spannend. Goed, mensen op lastig te bereiken plekken in de VS werden zo ook eens bediend. Niemand die dat sexy vond. Bovendien kelderde de dvd-verkoop, krikte de Blu-ray dat amper op, en was je eigenlijk wel heel erg suf wanneer je nog als veredelde videotheek in de 21e eeuw meende je brood te kunnen verdienen. Netflix hield vol.
En niemand had in de gaten waarom: typisch gevalletje horse carriage syndrom, waar de hele industrie aan leed, en – zeker in Nederland – nog steeds lijdt.
Behoefte aan een gat
Het Horse Carriage Syndrom is een bekend fenomeen voor elke student die in zijn toekomst een beetje wil ondernemen. In de tijd dat de koetsfabrikanten gevierde zakenmensen waren, gingen diezelfde koetsfabrikanten zelf geloven dat de behoefte van hun klant “een koets” was. Want ze verkochten immers steeds meer koetsen, dus wie zeikt er nog over kennis van de markt?
Wrong. Doodvonnis, om zo te denken. Henry Ford kwam voorbij toeteren in zijn automobiel en duwde de koetsfabrikant de afgrond in. Hadden ze maar bij de les moeten blijven. Ford combineerde de koets met de verbrandingsmotor, en hop, weg koetsfabrikanten. Ford doorzag dat de behoefte van de klant niet “een koets” was, maar “persoonsvervoer”. Comfort was een fijne extra bonus, vandaag de dag pretentieus “feature” genoemd.
Naar het Nederlands vertaald heet het horse carriage syndrom het ‘boren/gaten’-syndroom. Klanten die bij een borenwinkel of bouwmarkt binnenstappen en een boor aanschaffen, handelen niet vanuit de behoefte aan een boor, nee: zij kopen een boor vanwege hun behoefte aan een gat. Makkelijk zat, maar hogere wiskunde, zo blijkt, voor de jongens en meisjes in de Nederlandse film.
Dove kwartels
Het Horse Carriage Syndrom verklaart waarom namens Nederland niemand aanwezig was bij die conferentie, in 2007: Power To The Pixel geheten. Wél aanwezig was bijvoorbeeld Peter Buckingham, destijds chef digital film distribution van de UK. Hij deelde middels een gedenkwaardige presentatie bevindingen van wereldwijd onderzoek voor wat betreft de kansen in een nog grotendeels te ontginnen markt. Op een latere editie van Power to the Pixel, in 2009, was Ted Hope aanwezig, die net zo gul was in het delen van bevindingen, namens de VS.
Hoe ironisch wil de Nederlandse film- en televisiewereld het nog hebben, dat Ted Hope inmiddels aan het hoofd staat van de concurrent van Netflix, Amazon, en Peter Buckingham, na zijn baantje bij de UK Film Council, ook door Nederland werd ingevlogen voor wat adviezen? My. Fucking. God. Wat een dove en blinde kwartels wij hier hebben.
Netflix doorzag, net als Henry Ford, de behoefte van de klant in de moderne tijd beter dan wie dan ook in Hollywood. En dus werd iedereen in Hollywood verrast. En Netflix fikste dat kunstje ontroerend simpel. Precies waarmee ze jarenlang werden uitgelachen: met hun klantenbestand. Met het bezit aan klantgegevens. Netflix had een rechtstreekse factuurrelatie met hun klanten, inmiddels enorm groot en door niemand geëvenaard. Netflix had exact de middelen om de klanten in het digitale tijdperk op zijn of haar wenken te bedienen. Snel, goed en goedkoop.
Goedkope film
En dat brengt mij bij de diagrammen van John Venn: drie cirkels die elkaar deels overlappen, waardoor je een gemeenschappelijk deelgebied krijgt. Regisseur Duncan Jones (David Bowie Jr., maker van onder andere het fijne Moon en Source Code) verwijst er ironisch en een tikje cynisch naar in een serie tweets.
Normaal gesproken geldt – niet alleen in de filmwereld maar zeker ook in de filmwereld – dat je niet én goedkoop een film kan maken en uitbrengen, én snel een film kan maken en uitbrengen, én dat die film dan ook nog eens goed wordt. Die drie voorwaardes zijn de drie in het diagram getekende cirkels. Dan is dat deelgebied van de drie cirkels het ideaal.
Maar meestal, eigenlijk altijd, werkt het zo niet. Twee van die drie voorwaarden is wel haalbaar, maar dan altijd met die resterende derde als negatieve consequentie. Nog afgezien van de distributie kan je een film snel maken en goedkoop, maar dan wordt de film niet goed. Je kan een film goedkoop maken en goed, maar dan kan het niet snel. Je kan een film snel maken en goed, maar dan wordt-ie niet goedkoop.
Duivelse hufters
Dat is echter een kinderlijk simpel voorbeeldje. De hooggeleerden in de filmwereld schuiven talloze cirkels in elkaar, en bestuderen tal van opties en consequenties, en dan niet alleen qua productie, dus het ontwikkelen en realiseren van een film of serie, maar ook de distributie, het ‘aan de man brengen’ ervan. Marketingkosten liepen in Hollywood de afgelopen decennia idioot hoog op.
Nu is het dus Netflix, die lacht.
Zij hadden en hebben iets in huis, wat al die ijveraars in die industrie niet hadden, en het lijkt hysterisch saai: data, persoonsgegevens, factuurrelatie.
Boren/gaten.
Fijn dat in Nederland nog altijd jacht wordt gemaakt op die duivelse hufters die illegaal downloaden. Nee, heus. De dienstdoende jongens en meisjes in de film- en televisiewereld weten anno 2018 nog altijd niks beters te doen dan hun klant verrot te schelden (dief!, piraat!), terwijl diezelfde klant dus wordt geacht via belastingafdracht diezelfde industrie een beetje overeind te houden, de speeltjes van die industrie te helpen financieren, waarna ze vriendelijk maar dwingend wordt verzocht de centen te schuiven voor het bioskoopkaartje en eindeloos te wachten op de dvd, de blu-ray of de uitzending via televisie.
Vier keer afrekenen
En wij trappen daar allemaal in: geen probleem dus om, ter vergelijking, je vette hap, die je vanachter het Feboluikje vandaan plukt, niet één maar vier keer af te rekenen. Als dank wordt u voor dief en piraat uitgescholden, en wordt het merendeel van het omgezette geld de grens overgesluisd. Ook naar Netflix. Die lachen zich terecht een bult, net als veestalexploiteur Pathé, die snoep- en suikerwaterwinkels van de bonus voorziet: zaal, filmprojectie, stoelen.
Enfin, wat Peter Buckingham zei in 2007: zo’n fan-tas-tisch succesvol businessmodel, dames en heren, dat 75 procent van de beschikbare bioscoopstoelen onbezet blijft.
Good night, and good luck.
Ruud Hendriks is opgeleid aan de Nederlandse Film- en Televisie-Academie. Hij is regisseur en docent scenarioschrijven.
Ruud Hendriks, 26.01.2018 @ 14:02
RSS